很多客戶常說在網上做推廣費用越來越貴，其實平與貴，很視乎廣告帶來的效益有多少。而要知道廣告的效益，首先要了解網上廣告的形式和運作。筆者很驚訝地發現雖然不少人已對關鍵字有所認識，但由於廣告由其他公司撰寫，因此對網站的關鍵字廣告內容一無所知！要知道關鍵字廣告以點擊數量收費，點擊量和廣告內容和關鍵字選擇有直接關係，不過高點擊並非表示成效就會高。就如在八卦週刊賣商業服務廣告，不錯看到的人會很多，但卻非目標客戶。要量度廣告的成效，不可單靠廣告公司給你的點擊／顯示統計，最理想是可以計算廣告的 Conversion Rate 有多少。
不少網站負責人都懂得安裝 Google Analytics，但只會看統計報告，而不懂得善用這工具。Google Analytics 和其他統計工具最大分別，是前者免費提供很多進階的功能 (其他同類服務都要收費)，其中一項是可設定 Goals，來量度 Conversion Rate。所謂「目標」即是廣告究竟希望受眾作出什麼行為，訪客給你的廣告吸引到訪，你希望他們會做什麼呢？香港網站大部分都不是直接從事網上交易，要定義一個清晰目標不容易。其實廣義一點看，目標可以是填寫一份表格索取資料、打印一張優惠卷、訂閱 Newsletter 等。剛好我的一個客戶在其他網站放了一個 banner ad 宣傳一項活動，目標可設定為下載參加表格，以下就用這例子示範。
首先登入 Google Analytics，如果你未曾設定過 Goals，則可進入 View report 後按 Goals，否則要在 Analytics Settings (即登入後的首頁)，在 Website Profiles 選擇你想加入 Goals 的網站按「Edit」。
進入 Profile Settings 後，可在 Conversion Goals and Funnel 設定 Goal，每個 Profile 最多可設定 4 個 Goals。
接著來到最重要的部分，首先你要決定 Goal URL 是什麼，即是訪者進入了網站後，你希望他們會最終做什麼 ，例如你希望他們墳寫表格索取資料，一般表格提交後會轉到類似 thankyou.html 網頁，便可用這網頁作為 Goal URL。而這示範中，目標是下載參加表格，所以設為 download.html。
另外有一項必須填寫的項目是 Match Type，可分為 Exact Match、Head Match 和 Regular Expression，簡單說動態網站的網址常帶參數，某些參數可能和網頁顯示的內容相關，就要小心一點設定，否則就會收集了不相關的數據。一般情況下設定為 Head Match 就可以了。Goal Value 是一個由你自訂的，以金錢來衡量完成一個目標的價值，可選填。
視孚你的設計，假如要經過多個步驟才能完成一個目標，可再設定 Funnel，這樣之後就可以作更仔細的分析，究竟訪客有多少完成目標，又有多少是中途放棄，在那一個步驟放棄，從而去改善你的設計。示範的例子中，廣告點擊後會去到網站的活動網頁 events.html，讓訪者先讀到活動的詳細資料，再點擊才可下載參加表格。
當 Activiate 了 Goal 之後 Google Analytics 便會開始收集數據，並在報告中顯示。(待續)
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