如何使用 Google Anayltics Goals 評估廣告成效 (一)

很多客戶常說在網上做推廣費用越來越貴,其實平與貴,很視乎廣告帶來的效益有多少。而要知道廣告的效益,首先要了解網上廣告的形式和運作。筆者很驚訝地發現雖然不少人已對關鍵字有所認識,但由於廣告由其他公司撰寫,因此對網站的關鍵字廣告內容一無所知!要知道關鍵字廣告以點擊數量收費,點擊量和廣告內容和關鍵字選擇有直接關係,不過高點擊並非表示成效就會高。就如在八卦週刊賣商業服務廣告,不錯看到的人會很多,但卻非目標客戶。要量度廣告的成效,不可單靠廣告公司給你的點擊/顯示統計,最理想是可以計算廣告的 Conversion Rate 有多少。

不少網站負責人都懂得安裝 Google Analytics,但只會看統計報告,而不懂得善用這工具。Google Analytics 和其他統計工具最大分別,是前者免費提供很多進階的功能 (其他同類服務都要收費),其中一項是可設定 Goals,來量度 Conversion Rate。所謂「目標」即是廣告究竟希望受眾作出什麼行為,訪客給你的廣告吸引到訪,你希望他們會做什麼呢?香港網站大部分都不是直接從事網上交易,要定義一個清晰目標不容易。其實廣義一點看,目標可以是填寫一份表格索取資料、打印一張優惠卷、訂閱  Newsletter 等。剛好我的一個客戶在其他網站放了一個 banner ad 宣傳一項活動,目標可設定為下載參加表格,以下就用這例子示範。

首先登入 Google Analytics,如果你未曾設定過 Goals,則可進入 View report 後按 Goals,否則要在 Analytics Settings (即登入後的首頁),在 Website Profiles 選擇你想加入 Goals 的網站按「Edit」。

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進入 Profile Settings 後,可在 Conversion Goals and Funnel 設定 Goal,每個 Profile 最多可設定 4 個 Goals。

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接著來到最重要的部分,首先你要決定 Goal URL 是什麼,即是訪者進入了網站後,你希望他們會最終做什麼 ,例如你希望他們墳寫表格索取資料,一般表格提交後會轉到類似 thankyou.html 網頁,便可用這網頁作為 Goal URL。而這示範中,目標是下載參加表格,所以設為 download.html。

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另外有一項必須填寫的項目是 Match Type,可分為 Exact Match、Head Match 和 Regular Expression,簡單說動態網站的網址常帶參數,某些參數可能和網頁顯示的內容相關,就要小心一點設定,否則就會收集了不相關的數據。一般情況下設定為 Head Match 就可以了。Goal Value 是一個由你自訂的,以金錢來衡量完成一個目標的價值,可選填。

視孚你的設計,假如要經過多個步驟才能完成一個目標,可再設定 Funnel,這樣之後就可以作更仔細的分析,究竟訪客有多少完成目標,又有多少是中途放棄,在那一個步驟放棄,從而去改善你的設計。示範的例子中,廣告點擊後會去到網站的活動網頁 events.html,讓訪者先讀到活動的詳細資料,再點擊才可下載參加表格。

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當 Activiate 了 Goal 之後 Google Analytics 便會開始收集數據,並在報告中顯示。(待續)

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