關鍵字是搜尋引擎優化 (SEO) 的核心，不論內容製作、網頁編碼及建立外部連結都圍繞著選定的關鍵字進行，因此替網站優化的第一項工作，就是選擇合用的關鍵字。關鍵字對於搜尋引擎推廣 (SEM) 同樣重要，熱門的關鍵字一定很貴，如果使用更精確的關鍵字，可達到更大的成效，減少開支。本文適用於 SEO 和關鍵字廣告兩方面。
中文以詞語為一個有意義的單位，所以關鍵字其實是指關鍵詞，而兩個或多個關鍵詞，亦可組合成另一個單位，你的網站未必可以在「減肥」排第一，不過可能在「減肥食譜」中排第一。以下的討論，關鍵字包括關鍵詞和組合關鍵詞。
關鍵字和傳統廣告的不同之處
傳統廣告是一個創作過程，有些廣告用語令人有深刻的印象，可是當你用搜尋引擎找私人貸款服務時，不會輸入「卡數一筆清」。傳統廣告的形式比較適用於 banner ad 。選擇關鍵字有兩個重點，就是關鍵字的熱門程度，及其與網站業務的相關性。
關鍵字的熱門程度
廣告口號不是一個好的關鍵字，原因是沒有人會輸入廣告口號來搜尋，就算你的網站排在第一，也不能帶來訪客。什麼是熱門的關鍵字？搜尋引擎網站會不斷提供最新數據，不必靠估。熱門的關鍵字當然很多網站都想盡辦法排第一，或者點擊廣告費用是天文數字，可是卻最能帶來訪客。
關鍵字和網站的相關程度
無論一個關鍵字有多熱，如果和你的網站沒有半點關係，也沒有優化的必要。相關的程度有多深見仁見智，例如我看到有燕窩專賣網站會買「人蔘」這關鍵字廣告。
其實作為業務的經營者或從業員，應該比SEO公司更清楚道熱門又相關性高的關鍵字是什麼，不要盲目相信他人的講法。
針對目標顧客的關鍵字
這可說是屬於相關性的一種，不過用目標客戶和產品服務的關係來衡量。搜尋中文網站時，特別是 Yahoo，不論你用什麼方法，仍會把中港台的網頁混在一起。假如你的公司只為香港客戶服務，不妨加上「香港」為關鍵字。又例如你知道減肥顧客當中，很多是產後和婚前的，也可加上這兩個關鍵字，令網站在這些競爭較小的關鍵字中排得較高的名次。
與銷售不相關的熱門關鍵字
有些新聞常見關鍵字，熱門度不低，用戶搜尋時只想找資訊。假如網站想使用的關鍵字包含這些，是否應該避開呢？個人認為只要是熱門的關鍵字，又和你的業務相關就不應放棄。有些人也認為應避免用「免費」為關鍵字，因找尋「免費」的人不會買東西。其實成熟的社會都知天下沒有免費的午餐，「免費」可吸引對價格敏感的客戶。如果你的優勢是價錢，或有先試後買的模式，「免費」一詞也很合用。
低俗、形象不乎的關鍵字
很多公司都不用「減肥」，而用「纖體」、「塑形」來說明業務，在網站了完全沒有「減肥」兩個字，可能覺得這和公司形象有別吧。但要知道以搜尋量計算，前者可能比後兩者加起來更高。你應該放棄「減肥」嗎？如果真的不希望在網站上使用一個熱門的關鍵字，唯一可行的做法就是做關鍵字廣告了。
長尾關鍵字
大家有聽過長尾理論嗎？套用在搜尋上，即是熱門的關鍵字加起來 (例如首1000字)，其實只估所有搜尋的一少部分，餘下來的 (尾部) 商機不可少看。非熱門的關鍵字不一定是生僻字，更多例子是多個熱門的關鍵字加在一起。例如電腦產品，大家都熟悉產品類別、牌子、特色，例如有人想買硬盤，可能會輸入 “Harddisk seagate 3.5 750G” 搜尋，長尾關鍵字未必每個網站都合用，不過商品網值得向這方面研究。
總結
個人認為，做 SEO 的網站，應先以熱門關鍵字做起，有更多資源才會做次要和長尾的關鍵字。而使用 SEM 的網站，則可考慮多用次熱門、相關性較低和對準目標客戶的關鍵字，來減少使用貴價的關鍵字。
常見作弊方式
這系列的文章，都會加入這單元，希望可幫助一般消費者。有關關鍵字作弊的方式不多 (因我會把大部分歸入內容寫作和網頁編碼上，請留意日後的文章)，主要小心SEO公司替你選的關鍵字。不少SEO公司都仍用排名第一這不可能的招數來吸引客戶，他們承諾做得到的關鍵字，是否一個組合關鍵字，又是否只限某一地區性的搜尋呢？這一點一定要注意。
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